Le sensazioni corporee prodotte dai materiali con i quali è realizzato il punto vendita e gli stimoli che producono sono osservabili nell’atto dell’acquisto e sono condizionati da fattori ambientali e culturali.
L’uso di materiali diversi può favorire:
1. l’avvicinamento ai prodotti,
2. il contrasto con la tipologia delle merci
3. nessun effetto sul consumatore.
Sensazioni corporee e stimoli sensoriali non preconcettuali vengono associati ad una molteplicità di stimoli combinati: illuminazione, spazio, materiali, colori, temperatura, sensazioni olfattive, ecc. che influenzano l’atto di acquisto.
L’influenza degli stimoli ambientali non è uniforme, assume valenze diverse in funzione della fase di avvicinamento al prodotto e della coerenza con lo stesso (es. illuminazione differenziata per enfatizzare il colore dell’ortofrutta…) e del bagaglio di conoscenze del consumatore.
In caso di distanza rilevante, ovvero quando siano solo gli stimoli corporei ad essere percepiti questi non sono sufficienti a condizionare valutazioni sui prodotti.
La fase di avvicinamento è caratterizzata dall’assenza di una valutazione oggettiva permessa da una analisi visiva e tattile del prodotto il contesto in questo caso influisce in maniera significativa per l’atto d’acquisto (esempio la “cantina” come luogo di esposizione dei vini; temperatura, materiali, luce, odore… influiscono preventivamente come stimoli creando una aspettativa più o meno positiva).
Da questo punto di vista la mancanza di dati razionali di valutazione può essere dovuta sia alla lontananza fisica (non riconosco la marca o il packaging) sia dalla distanza culturale (non conosco il prodotto) in entrambi i casi la valenza degli stimoli sensoriali è elevata.
Nella fase di contatto prossimale con il prodotto e dell’analisi visiva razionale l’influenza del contesto non è più così determinante.
Conclusioni
Quali stimoli sensoriali possono identificare l’identità Coop?
Quale coerenza tra gli stimoli e la molteplicità degli stimoli specializzati nel contesto del punto vendita (cantina, farmacia, freschi, ortofrutta…)?
Quali stimoli in rapporto alle differenti componenti sociali e in un contesto multietnico?
Francesco Scanu – Lorenzo Pisoni – Valter Molinaro
Bibliografia: Joan Meyers – Levy; Rui (Juliet) Zhu – Lan Jiang
“Context Effects from Bodily Sensations”
Journal of consumers research June 2010
