Volando verso il successo. Casi di co-branding aereo di fine Novecento
di: Manuela Fragale. Postfazione di Daniele Trevisani
Oltre un decennio fa nel contesto ipercompetitivo caratterizzato dalla “battaglia delle marche” – che ha provocato, come reazione, il successo di prodotti anonimi e a buon mercato – si inseriva il co-branding: una soluzione marketing-based, consistente in un accordo laterale, utilizzata da molte aziende per prevenire l’abbandono dei propri prodotti e servizi in favore di equivalenti a costi ridotti e unbranded. La strategia di co-branding definita, in maniera semplice ma efficace, come l’uso congiunto di più brand names nell’offerta di un singolo prodotto o servizio, consiste, più precisamente, nell’associazione di una marca primaria e di una marca secondaria ed è utilizzata per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori. La strategia di co-branding è considerata, dal management, anche in grado di influenzare l’investimento sostanziale finalizzato a consentire alle proprie marche l’accesso a nuovi mercati. Perciò, nell’effettuare una azione di co-branding devono essere tenute presenti le seguenti raccomandazioni:
- guardare al proper fit. Se i prodotti/servizi dell’azienda alleata forniscono un forte complemento, il co-branding indirizza il prodotto ad un nuovo segmento di mercato o ne rinforza il valore nei segmenti-obiettivo esistenti.
- anelare ad alleanze che consegnino una autorevole proposizione di valore. In tutti gli accordi di co-branding è importante assicurare che il prodotto o servizio risultante fornisca autorevole valore ai consumatori.
- assicurarsi che la marca riceva una buona esposizione sul packaging, in pubblicità, e negli altri mezzi usati per promuovere i prodotti/servizi.
Parlare di azioni di co-branding sic et simpliciter non è, però, esatto; più correttamente si deve effettuare una fondamentale distinzione tra le due tipologie fondamentali in cui le stesse azioni si articolano: il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e il joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica). (1)
Azioni di make-in di fine Novecento
La tipologia di co-branding nota con il nome di make-in (2) riposiziona un prodotto di marca usando una marca esistente caratterizzata da associazioni complementari di attributi, valorizza le prominenze percepite dell’attributo, valorizza i livelli di performance del concetto di marca originale o primario. Più forte è il legame che unisce la marca alla categoria di prodotto nella mente del consumatore, più probabilmente i consumatori riconoscono la marca, ricordano la marca con e senza spunti, collocano la marca nel consideration set. (3) Il panorama pubblicitario di fine Novecento mostrava interessanti spunti di riflessione in merito alle politiche di co-branding, in generale, e, in particolare, alla tipologia definita make-in. Soprattutto, a destare curiosità nel pubblico, erano gli spot di alcune compagnie aeree che, per migliorare la propria redditività, avevano pensato di ricorrere alla pubblicità in modo originale: non esibendola a bordo ma mettendola in bella mostra sulle fusoliere dei propri aeromobili. Infatti, con una pellicola plastica ultraresistente venivano applicati sulle fusoliere i vari messaggi pubblicitari, contraddistinti da colori forti e letterings visibilissimi, molto chiari e spiccati. Questa forma di make-in, particolarmente adatta per campagne estremamente mirate e di durata piuttosto breve, venne adottata con successo da Alitalia, Crossair, Cathay Pacific, British Airways. Alitalia esordì in questa pratica con la campagna co-branding assieme alla Perugina, adottando un look certamente suggestivo: il blu del cielo stellatissimo (habitat ideale dell’aereo, tipico del package di Baci Perugina) e il messaggio “Baci dall’Italia, Baci da Alitalia”. Assonanze fonetiche, richiamo emotivo immediato in un luogo, l’aeroporto, nel quale il saluto di arrivederci o di benvenuto può essere sottolineato con il dono “Baci Perugina” o, comunque, aumenta l’incisività del messaggio. Ecco, dunque, gli effetti: per Baci Perugina, un ritorno di “visibilità” anche (o soprattutto) all’estero; per Alitalia, una connotazione di affettuosità e gentilezza nell’accogliere i passeggeri con dei Baci Perugina, in un tenero e confortevole abbraccio. Dopo il successo della prima campagna di co-branding, Alitalia pensò di insistere – nelle rotte intercontinentali per USA, Sud America, Estremo Oriente e Australia – avvolgendo le fusoliere dei suoi jumbo-jets (trasformate, per l’occasione, in giganteschi polsi volanti) in una riproduzione di Aluminium, l’ultimo orologio firmato Bulgari. Nel caso in esame prevalse l’abbinamento del made in Italy, del prestigio dell’arte orafa di Bulgari e dei contenuti tecnologici di quell’orologio. Poi la scelta rimarcata del partner: “Bulgari Aluminium flies with Alitalia”. Elemento importante per Alitalia era la solida cultura del made in Italy dei partners perché tali iniziative di co-branding erano soprattutto operazioni di immagine messe a punto da grandi marche senza pensare a ritorni commerciali immediati. La compagnia aerea svizzera Crossair, filiale di Swissair, si legò, invece, alla campagna Mc Donald’s Hotelplan, allestendo un proprio aeromobile dipinto all’esterno e decorato all’interno con i colori e il marchio di Mc Donald’s. Mc Donald’s tendeva ad essere un linguaggio universale, capace di superare le frontiere nazionali in un costante tendere all’espansione del marchio (specialmente in Europa, dove registra i tassi di crescita più interessanti): dunque, non esisteva miglior partner di Crossair, compagnia giovanissima e con l’aspirazione a superare le frontiere nazionali e a imporsi dapprima in Europa e poi oltreatlantico. Comunanza di intenti e sinergia degli sforzi facilitavano l’affermazione di ambedue i marchi. Di grande effetto fu, poi, la campagna co-branding di Cathay Pacific con Hong Kong. Rilevava innanzitutto la particolarità della pubblicità non di due marchi bensì di un marchio e di una città, quest’ultima richiamata con il suo profilo sulla fusoliera di un Boeing 747; poi, in modo indiretto, la pubblicità ad Hong Kong come essenza dell’economia più libera del mondo e al suo dinamismo. Il profilo di Hong Kong richiama quello di una chiave: la chiave del successo in campo finanziario, nelle comunicazioni, nei trasporti. In certo senso era obbligata, quindi, la scelta di Cathay Pacific (compagnia leader nei trasporti aerei per questa destinazione e per l’Estremo Oriente in genere, caratterizzata da elevato dinamismo ed efficienza) per l’abbinamento nel make-in. Infine, il caso che coinvolgeva gli aeromobili Concorde di British Airways. Il Concorde era uno splendido esempio di straordinaria ingegneria, ma la sua redditività era terribile, tanto da costringere al pagamento di biglietti di importo stratosferico e alla portata di una ristretta cerchia di clienti ricchissimi. Partendo da questi presupposti, British Airways si impegnò nella ricerca della clientela più ricca in assoluto: gli arabi degli Emirati. E lo fece mentre Pepsi Cola cercava di penetrare negli stessi mercati. L’occasione spinse i due marchi all’intesa con finalità di ritorni commerciali immediati. (4)
Azioni di joint advertising di fine Novecento
Secondo la scuola concorrenziale (o informativa) i messaggi pubblicitari svolgono un’azione informativa riguardo agli attributi ed alle caratteristiche dei prodotti, incrementano il grado di conoscenza dei consumatori rendendoli più sensibili al prezzo, abbassano le barriere all’entrata e facilitano l’ingresso di nuovi competitori in un settore. Di conseguenza, all’interno del settore restano solo le imprese efficienti. Se si accetta tale teoria, si comprende pienamente il ruolo svolto dal joint advertising. Esso si basa sulla complementarità tecnica quando, enfatizzando gli attributi funzionali delle marche coinvolte, consente di dimostrare che i loro prodotti sono efficaci (ed efficienti) non solo se utilizzati singolarmente ma anche se utilizzati insieme a prodotti complementari. Il joint advertising basato sulla complementarità simbolica, invece, mira a enfatizzare quelle caratteristiche della marca capaci di destare una risposta emotiva nei consumatori. Il joint advertising è particolarmente vantaggioso per le nuove marche e per le marche che entrano in nuovi mercati perché consente loro di sviluppare brand awareness e brand knowledge facendo leva sulle forze di alleati già consolidati e sulla divisione dei costi. Per valorizzare le marche con attributi funzionali, è possibile utilizzare due strategie di posizionamento: la “problem-solving specialization” e la “problem-solving generalization”. (5) La prima aumenta il valore della marca rivolgendosi a bisogni più specifici, adattandosi a specifiche situazioni d’uso; è utile quando i prodotti divengono tecnicamente complessi, i bisogni più specializzati, e i mercati più frammentati; consente all’azienda di concentrarsi su un segmento ristretto con maggiore potenziale di profitto. La seconda ha come obiettivo rendere la marca utile attraverso una varietà di situazioni d’uso disparate. Nel campo del joint advertising basato sulla complementarità simbolica si collocava la campagna pubblicitaria Airone-Diesel, mirata a promuovere l’immagine simbolica e ad accentuare le caratteristiche della marca primaria. La compagnia aerea Airone, all’epoca di recente costituzione e tutta improntata al dinamismo e all’affermazione di un’immagine giovane, si legò in joint advertising con Diesel, azienda vicentina produttrice di jeans, abbigliamento casual e accessori. Diesel era già un’azienda di successo, ancorché giovane, caratterizzata da una immagine di buona qualità, presente in più di diecimila punti vendita in oltre ottanta Paesi, entrata a buon diritto nel ristretto numero delle aziende portavoce del made in Italy nel mondo (esportava l’85% della produzione). La sua filosofia di comunicazione si basava su messaggi “soft” privi di violenza e/o arroganza. Considerate queste doti, appare chiara la scelta di Airone: attributi simbolici quasi identici, voglia di misurarsi in un contesto più vasto, con la consapevolezza di potersi imporre anche nella lotta con concorrenti ben più grandi (ma meno agili). E, non a caso, nello spot televisivo si aveva modo di assistere alla dichiarazione di una dirigente Diesel, tranquillamente seduta sull’ala di un aeromobile: “Anche noi voliamo Airone”.
Effetti del co-branding nelle diverse configurazioni
I casi di make-in selezionati, attinenti al settore degli aviotrasporti, dimostrano come marche (apparentemente) molto distanti tra loro possano non soltanto effettuare una campagna pubblicitaria (spot) condivisa ma addirittura attuare una strategia di brand extension composta, che sfocia nella creazione di un bene “unico”, che va sotto il nome della marca primaria ma che racchiude le più rilevanti associazioni di marca collegate alla marca secondaria. Tuttavia, scopo principale resta la decisione di rivolgersi a nuovi segmenti di mercato: per Alitalia-Perugina era rilevante il ritorno di visibilità all’estero; per Crossair-McDonald’s assumeva importanza l’intenzione di affermarsi sia in Europa che oltreatlantico, superando le frontiere nazionali; per British Airwais-Pepsi Cola prevaleva l’intento di penetrare nel mercato “Emirati Arabi” e di conseguire ritorni commerciali immediati; per Cathay Pacific-Hong Kong era fondamentale il rafforzamento nel mercato “Estremo Oriente”. Il caso di joint advertising Airone-Diesel analizzato, anch’esso attinente al settore degli aviotrasporti, metteva in luce la condivisione di attributi simbolici, la scelta di rivolgersi a un target giovane e dinamico più ampio. Tanto dai casi di make-in quanto dai di casi joint advertising scaturiva un processo di elaborazione delle informazioni caratterizzato dal moltiplicarsi degli spunti attuativi e dalla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti erano, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, poteva trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding. (6)
Conclusioni
È innegabile che il co-branding influenzi la gestione della relazione tra il concetto di marca e l’immagine di marca. Tanto nel make-in quanto nel joint advertising accade che un’azienda desiderosa di sviluppare la propria immagine di marca si appoggi all’immagine di un’altra marca per poi utilizzare diverse strategie di posizionamento atte a incrementare il valore della brand image e ad elevare il livello di utilità della marca in merito a specifiche situazioni d’uso. La condivisione di immagini simili produce: un reciproco rafforzamento delle brand images e la conseguente riduzione dei costi di comunicazione; la percezione che i prodotti complementari possono essere consumati insieme; una migliore comunicazione dell’immagine aziendale e la sensazione che l’azienda si relazioni con i bisogni in senso lato del consumatore. Inoltre, le marche coinvolte nel messaggio pubblicitario condiviso traggono beneficio sia dal proprio incremento di brand loyalty sia dall’incremento di fedeltà delle marche associate. Il make-in – proponendo al mercato prodotti completamente nuovi o miglioramenti nei prodotti esistenti – incoraggia la competizione tra prodotti, l’innalzamento di barriere all’entrata, la concentrazione di mercato, la differenziazione dei prodotti; conseguentemente, accresce la brand loyalty). Dal joint advertising scaturiscono effetti economici e sociali. Gli effetti prettamente economici riguardano il valore delle informazioni all’acquirente, il ruolo dello sviluppo di nuovi prodotti, il supporto dei media l’impatto sui costi di distribuzione, l’effetto sul business cycle, il ruolo nel creare una identificazione di marca, lo sviluppo dell’utilità di marca. Relativamente agli effetti sociali, invece, il joint advertising comunica, informa, attua un processo di pensiero, crea sentimenti che possono influenzare le attitudini e il comportamento.
Post-fazione: l’identità non è una commodity. Di Daniele Trevisani
Uno dei passaggi più trascurati nel co-branding è certamente l’effetto semiotico, la possibilità che un co-branding alteri la percezione del marchio, in positivo o in negativo, cambiandone la “semiosfera”.
Moltissime aziende potrebbero valorizzare al meglio la propria immagine dando maggiore spazio ai fornitori prestigiosi, e ad associazioni che curano valori sociali, o a fornitori specialistici che utilizzano nel realizzare i propri prodotti, e non lo fanno. Con questo atteggiamento, perdono sicuramente occasioni di sviluppo d’immagine importanti.
Altre aziende non tengono in considerazione chi sponsorizzano, cosa sponsorizzano, e che valori sociali sponsorizzano.
L’identità delle imprese non è una commodity, come il grano, l’acqua, o il sale. Qualsiasi azione nella quale il proprio marchio venga associato ad altri, sia in termini di co-branding, o di fornitore, o di cliente, ha impatti e ripercussioni sui quali riflettere ampiamente.
Ricordo il caso personale di una media impresa italiana, che amava definirsi una “piccola impresa di provincia”, senza mai far notare ai propri clienti che questa piccola impresa era il fornitore della Squadra Corse di Ferrari, per alcuni particolari meccanici di alta precisione. Il co-branding, in altre parole, è una dinamica associativa che deve farci riflettere oltre, portarci sul chi siamo, a chi vogliamo associarci, e da chi vogliamo “stare alla larga” nelle nostre associazioni mentali e comunicazioni di ogni livello.
NOTE
(1) Fragale M., 2011, Strategie associative e alleanze strategiche tra marchi: il co-branding. Insieme verso il successo: il co-branding “formato famiglia”, European Marketing Psychology Journal, March.
(2) Shocker A.D., 1995, Positive and negative effects of brand extension and co-branding, Advances in consumer research, vol.22, 432/434
(3) Samu – Krishnan – Smith, 1999, Using advertising alliances for new product introductions interactions between product complementarity and promotional strategies, Journal of Marketing, vol.63, Jan., 57/74
(4) Fragale M., A.A. 1998/99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di laurea, Università della Calabria
(5) Park – Jaworski – Mac Innis, 1986, Strategic brand concept-image management, Journal of Marketing, Oct., 135/145
(6) Fragale M., 2011, Sai con chi ti hanno visto in giro? Implicazioni del co-branding, tra pubblicità, fiducia e associazione tra marchi, European Marketing Psychology Journal, February.
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Note sull’autore
Manuela Fragale è Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista.
Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
