Anticipare gli scenari: anteprime esclusive dalle pubblicazioni del Journal of Consumer Research
In questa serie, analizziamo in anteprima alcuni studi di frontiera della ricerca sulla psicologia del marketing. Questi contributi dello Studio Trevisani sono promossi dal dott. Daniele Trevisani, formatore aziendale Senior, esperto in Potenziale Umano e autore di “Psicologia di Marketing e Comunicazione“. Scopo di queste anticipazioni è aiutare le imprese Italiane e i manger Italiani ad avere un accesso diretto alle fonti primarie di conoscenza ed evoluzione del settore, anticipare alcuni dei concetti chiave che emergono dalla ricerca mondiale, e capire dove deve dirigersi la formazione aziendale seria, impegnata, ricentrata su obiettivi formativi importanti e reali.
“La conoscenza e la formazione sono la materia prima dei nostri competitor. In questo ring, chi non sale preprato ha già perso” (Daniele Trevisani).
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Studio esaminato e commentato:
Consumer Anger Pays Off: Strategic Displays May Aid Negotiations (data di uscita: dicembre 2009)
Lo studio esamina le dinamiche degli emotion gaming (letteralmente, giochi di emozioni che avvengono durante le interazioni umane).
Si concentra in particolare espressioni emotive dei clienti e consumatori durante le trattative, in particolare le espressioni di rabbia e la modalità con cui essa viene “trattenuta” (de-escalation) o “esagerata” (escalation) durante le fasi finali di una trattativa.
Le conclusioni evidenziano come i negoziatori impegnati sul fronte della vendita siano in realtà sensibili alle espressioni emotive, arrivando a concedere maggiormente di fronte a clienti arrabbiati. Questo, tuttavia, ha una importante eccezione, il fatto che la percezione del comportamento del cliente sia effettiva e non sia generata “ad arte” per ottenere di più. In questo caso, il venditore riconosce la strategia in atto e riduce le proprie offerte.
Nostra sintesi sulle implicazioni pratiche nel business to business: sia chi vende che chi compra può trovarsi a fronteggiare buyer o venditori estremamente preparati ad agire in modo “teatrale” nell’espressione emotiva, e diventare “pilotato”. Può arrivare a concedere di più di quanto dovuto, o non capire i “giochi emotivi in corso”, e quanto questi siano reali o invece strategici. Chi vuole essere efficace deve realizzare training specifici sul riconoscimento degli stati emotivi durante le trattative e le comunicazioni aziendali quotidiane, ad esempio nelle vendite, negli acquisti, nei call-center, nel personale di front-line e di vendita di sportello, nel personale di assistenza e di servizio.
Ma non solo: chi vuole dare maggiore risalto alla propria capacità negoziale, dovrà apprendere tecniche specifiche di espressione emotiva, senza risultare in alcun modo “recitativo”, ma assolutamente sincero e reale, pena la nullità di qualsiasi effetto o addirittura la creazione di effetti boomerang. Ancora più importante è il contesto delle negoziazioni internazionali e interculturali, dove ogni cultura ha proprie specifiche modalità di esprimere emozioni quali la rabbia o realizzare pressing durante le negoziazioni. Questo aumenta la necessità per i manager, le aziende e i comunicatori che operano sui mercati internazionali di conoscere la gestione cross-culturale delle espressioni emotive, e gli stili negoziali e comunicativi locali.
Nel business-to-consumer, e soprattutto nei punti vendita, vi sono una molteplicità di ruoli che si trovano costantemente, giorno dopo giorno, a fronteggiare clienti arrabbiati o emotivamente alterati (call-center, sportelli informativi, uffici relazioni con il pubblico, info-points, centri di ascolto, centri di assitenza). La formazione di questi operatori sulla capacità di gestire efficacemente le proprie emozioni e riconoscere i giochi emotivi in corso sembra da questo studio ancora più fondamentale rispetto ad un semplice fenomeno prima relegato a margine delle attività “aziendalmente pesanti”, e consolida la visione della formazione del personale di front-line come priorità da cui dipendono diversi esiti aziendali.
Sintesi delle aree principali in cui questa ricerca trova applicazioni:
– formazione per i call center, formazione degli operatori di call-center
– vendita, formazione vendite
– acquisti, formazione acquisti
– negoziazione, formazione dei negoziatori
– negoziazioni internazionali
– servizi tecnici e di assistenza, formazione degli operatori
– comunicazione nei punti vendita
Testo originale dell’anteprima
Consumer Anger Pays Off: Strategic Displays May Aid Negotiations
The time-honored tradition of displaying emotions to try to get a better deal might
actually work, but inflating emotions can backfire, according to a new study in
the Journal of Consumer Research.
Authors Eduardo B. Andrade and Teck-Hua Ho (University of California,
Berkeley) set out to examine “emotion gaming,” the act of either concealing a
current emotional state or displaying one that diverges from one’s true state, in an
attempt to improve a social (or consumer) interaction. An example of “emotion
gaming” would be exaggerating anger while negotiating with a car dealer.
The researchers developed several experiments to test “emotion gaming.” In one
experiment, participants, who were told their payment was contingent on the
outcome of two tasks, played two games involving interactive decision-making.
In one game, the Dictator Game, a “proposer” was endowed with a pot of money
to be split with the “receiver.” The proposers were led to make unfair offers,
which the receivers had to accept. The Dictator Game’s purpose was to
manipulate anger.
After recording their anger levels from the Dictator Game, participants played
another game (the Ultimatum Game) meant to simulate a retail situation where a
proposer offered a division of money and a receiver had to accept or reject it.
However, a rejected offer meant that both players earned nothing. “The UG can
capture the very last phase of a complex negotiation involving multiple stages (for
example, buying a new car) where one party gives the final take-it-or-leave-it
offer before walking away from the negotiation table,” the authors explain.
Half of the receivers were informed that their last anger report would be shown to
proposers before proposers made offers. The results showed that receivers inflate
their levels of anger when they know that proposers will see their anger display
before deciding on an offer. And the receivers readily acknowledged their
strategic displays of emotions, believing them to be persuasive signals.
“Receivers do get a better offer from proposers as long as proposers have reason
to believe that their partners’ feelings are genuine. When proposers learn that
receivers might be inflating anger, the impact of emotion gaming on proposers’
offers goes away,” the authors conclude.
Eduardo B. Andrade and Teck-Hua Ho. “Gaming Emotions in Social
Interactions.” Journal of Consumer Research: December 2009.