strategie di vendita - Dott. Fabio Trevisani

La drammaturgia della vendita consulenziale, i suoi rituali di interazione: copioni, maschere, personaggi

© Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Formazione, Consulenza e Coaching.- Testo estratto dal volume di Daniele Trevisani “Strategic Selling. Psicologia e Comunicazione per la vendita”, Franco Angeli editore, Milano, 2011

Occuparsi di vendita significa trattare con la psiche umana, con i suoi meccanismi di funzionamento, e in particolare:

·quelli relativi alla decisione- come gli individui e le aziende attuano le scelte che devono compiere? Quando avvengono le decisioni? Cosa conduce una persona a prendersi un impegno? Quali azioni possiamo mettere in campo per far si che una decisione venga presa?

·la comunicazione interpersonale (come le persone si rapportano tra di loro). Con che stile, con quali canali, con quali effetti?

Significa anche osservare questi meccanismi in un contesto sociale e di gruppo che può mutare da un momento all’altro (il sistema azienda è un sistema tribale e complesso) e non in un laboratorio asettico.

L’approccio della drammaturgia, le scienze del teatro e della rappresentazione, ci aiutano enormemente a dare spessore e familiarità a meccanismi di allenamento alla vendita, alla trattativa e negoziazione, che altrimenti faticano a trovare forma, ad esempio:

·il prologo e l’epilogo di una rappresentazione teatrale hanno molti meccanismi comuni con le fasi di apertura e di chiusura di una vendita;

·gli attori e i personaggi diventano maschere di una rappresentazione in real-life;

·possiamo dividere i diversi incontri negoziali come “atti” (primo tempo, secondo tempo, terzo tempo, e via così) di una grande rappresentazione;

·entrano in scena i “personaggi”: durante un atto compaiono nuovi personaggi anche inaspettati, a scompigliare l’intera rappresentazione e a modificare il quadro strategico e gli assetti ed equilibri di una trattativa in corso;

·durante una vendita (e nel teatro) va in scena un copione emotivo, possiamo trovare momenti di vissuto quali la “confessione”, l’accusa, lo sproloquio, o la disperazione;

·il tono stesso di una scena o di una intera sequenza di vendita può toccare tutta la sfera dei “generi” e stili teatrali: comico, drammatico, ironico, surreale, etc;

·lo sfondo emotivo può essere poetico, drammatico, esistenziale, psicologico e psicanalitico, amicale o ostile al protagonista, può assumere tratti duri o sfumati, può avere tempi dilatati o tempi serrati, esattamente come una rappresentazione teatrale o in un film.

Prepararsi atutto questo è essenziale per un professionista di vendita (e per ogni manager).

I paralleli tra i due mondi ci aiutano quindi a fare luce sui meccanismi sottostanti la vendita consulenziale.

Trattare la dinamica psicologica della vendita significa entrare nella psicologia della percezione (come viene decodificata la realtà), mentre trattarne l’aspetto drammaturgico significa evidenziarne gli aspetti teatrali, smontare il “gioco” in corso.

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©Copyright. Vietata la copia o riproduzione non autorizzata. Per contatti. Altri approfondimenti sul volume sono disponibili alla sezione dedicata alla Vendita Strategica sul sito Studiotrevisani e sul blog Strategic Selling, risorse per la formazione vendite.

La drammaturgia della vendita consulenziale, i suoi rituali: Ascolto aumentato. Percepire i copioni, le maschere, i personaggi

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Occuparsi di vendita significa trattare con la psiche umana, con i suoi meccanismi di funzionamento, e in particolare questo significa “percepire”. Una percezione aumentata che ci fa vedere i copioni del film che sta andando in scena, le maschere che stanno sopra alla persona, i “personaggi” che le persone cercano di interpretare.

Ascoltare non significa udire solo parole, ma decodificare quanto di “teatrale” e di drammaturgico sta andando in scena durante la comunicazione umana.

Passiamo quindi ad alcuni aspetti speciali dell’ascolto:

L’empatia aumentata significa non solo capire la persona ma capire come una persona decide o non decide

·la comunicazione interpersonale (come le persone si rapportano tra di loro). Con che stile, con quali canali, con quali effetti? A chi sembrano attingere per il loro “personaggio”?

·il prologo e l’epilogo di una rappresentazione teatrale hanno molti meccanismi comuni con le fasi di apertura e di chiusura di una vendita;

·gli attori e i personaggi diventano maschere di una rappresentazione in real-life;

·possiamo dividere i diversi incontri negoziali come “atti” (primo tempo, secondo tempo, terzo tempo, e via così) di una grande rappresentazione;

·durante una vendita (e nel teatro) va in scena un copione emotivo, possiamo trovare momenti di vissuto quali la “confessione”, l’accusa, lo sproloquio, o la disperazione;

·il tono stesso di una scena o di una intera sequenza di vendita può toccare tutta la sfera dei “generi” e stili teatrali: comico, drammatico, ironico, surreale, etc;

Prepararsi atutto questo è essenziale per un professionista di vendita (e per ogni manager).

I paralleli tra i due mondi ci aiutano quindi a fare luce sui meccanismi sottostanti la vendita consulenziale.

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I tanti perché di un approccio consulenziale nella vendita e nella negoziazione

L’approccio della vendita consulenziale, e l’assetto mentale ottimale per concludere una trattativa, sono necessari quando troviamo una o più di queste condizioni:

(1) Forti interessi in gioco: di tipo economico, politico, tattico. Non occorre più di tanto spiegare perché: quanto più sono gli interessi in gioco, tanto maggiore il bisogno di analisi, preparazione, training, approntamento tattico.

(2) Confusione/basso grado di strutturazione dei bisogni o della domanda: riguarda la condizioni in cui il cliente è portatore di esigenze non completamente chiare, o non ben espresse, bisogni ancora in parte da esplorare, non ancora ben articolati, o vi sono dubbi da fugare, e molti elementi da chiarire. Assistiamo spesso ad esigenze di fondo (bisogni) che non hanno ancora trovato una precisa canalizzazione in una domanda esatta di prodotti specifici, proprio perché il cliente è consapevole di dover cambiare qualcosa o di avere delle necessità, ma non sa bene quali siano le soluzioni possibili o la gamma delle soluzioni, o è sovrastato da Hyperchoice (eccesso di possibilità di scelta che porta a smarrimento). Proprio in questo momento – aiutare il cliente ad orientarsi e a decidere – si identifica uno dei valori aggiunti dell’approccio consulenziale.

(3) Approccio al lungo periodo: volontà di generare un rapporto di medio-lungo periodo, non un “mordi e fuggi” di vendita, ma un rapporto che possa consolidarsi e dare frutti nel tempo.

(4) Tempi lunghi di costruzione del rapporto: tempi negoziali non immediati (non “one-shot”), sono una realtà della vendita ad alto livello, a causa di vari vincoli che impediscono una chiusura in prima visita, tipica del “porta a porta” antico e datato. I tempi lunghi sono una realtà assoluta sia nelle trattative con multinazionali, che con la pubblica amministrazione, e in generale su progetti ad alto investimento, che comprendono gare, appalti, forte concorrenza tra competitors.

(5) Impegno: previsione di impegno rilevante di costi umani, analitici, progettuali (costi cognitivi), da parte di chi vende, con possibile coinvolgimento di costi di vendita elevati da mettere in campo, da valutare bene.

(6) Volontà di differenziarsi: bisogno o desiderio di fare la differenza rispetto ai competitors che utilizzano approcci più standardizzati o meno “centrati sul cliente”.

(7) Complessità dei prodotti: presenza di prodotti e servizi complessi, servizi e tecnologie dai funzionamenti sofisticati che abbisognano di essere spiegati, capiti, compresi. L’approccio consulenziale è indispensabile in ogni settore di innovazione e per ogni prodotto/servizio innovativo o complesso.

(8) Ricadute economiche e sociali rilevanti. Dalle negoziazioni complesse dipende il futuro delle aziende, il lavoro di chi vi opera, il sostentamento di intere famiglie e persino di comunità locali, a volte di intere regioni e Stati. La vendita ha forti ripercussioni sociali. Si pensi a quanto danno sociale subisce un paese quando non riesce a promuovere i propri prodotti all’estero, o cosa accade alle imprese quando il management non è all’altezza nel condurre trattative di livello elevato: chiusura di stabilimenti, fallimenti, perdita di posti di lavoro.

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Le 3 consapevolezze: di sé, dell’altro, del processo

Il principio-base di un approccio consulenziale racchiude l’esigenza – umanistica, e professionale – di amplificare la conoscenza: (1) di sè, (2) dell’altro, e (3) dei processi in corso:

· la conoscenza di sè punta a sviluppare il potenziale umano del professionista, prima di tutto. Conoscersi a fondo, scoprire i nostri meccanismi mentali e comportamentali è la base di ogni stadio di consapevolezza. Questo permette inoltre di aumentare la sicurezza del proprio valore personale e del valore potenziale erogabile ad un cliente;

· la conoscenza dell’altro si prefigge di amplificare la capacità di analisi, diagnosi ed empatia; ma anche l’analisi del “sistema” con il quale stiamo per interfacciarci;

· la consapevolezza del processo punta ad amplificare la consapevolezza della componente “dinamica”, relazionale, a volte “teatrale”, il gioco strategico tra le parti di cui è piena la vita quotidiana e i suoi rituali di interazione[1], i “teatri di interazione” in cui si collocano a pienissimo titolo la vendita e la negoziazione.

[1] Goffman, E. (1969) Strategic Interaction. Philadelphia, University of Pennsilvanya Press. Trad. it. Modelli di interazione, Bologna, Il Mulino, 1971.

Goffman, E. (1975). Frame Analysis. New York, Harper & Row.

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Aree di approfondimento per il proprio potenziale personale

La vendita e la negoziazione possono essere analizzate da molti punti di vista, tutte innestate sulla possibilità di avere pieno accesso al Potenziale Umano ed esprimerlo nella professione di vendita. In particolare segnaliamo queste aree di approfondimento per il proprio potenziale personale:

(1) Analisi di scenario: il lavoro di analisi di mercato, di scenario politico, competitivo, di studio dell’interlocutore, di preparazione, saper individuare quali dinamiche sono attive e possono influenzare la vendita;

(2) psicologia applicata: capire le dinamiche interiori nelle persone, e le loro conseguenze sui processi comunicativi e sulle decisioni, sul campo;

(3) drammaturgia: analisi dei rituali, delle maschere sociali, dei copioni, degli stili comunicativi che vanno in scena durante una vendita e una negoziazione, ma anche la divisione di una vendita complessa o sequenza negoziale in serie di “atti” che compongono una intera “rappresentazione”;

(4) scienza: l’analisi delle variabili e dei loro meccanismi di interazione, per far luce su aspetti prima poco conosciuti o sottovalutati del comportamento umano, le tecniche di diagnosi, la psicologia della persuasione, le scienze organizzative;

(5) allenamento alla varietà, all’improvvisazione, all’imprevisto, alla destrutturazione: lo schema classico della vendita – illustrare prodotti e servizi, esaltare i benefici, rispondere alle obiezioni, chiudere – salta non appena entra nella stanza delle trattative un imprevisto, magari l’Amministratore Delegato o Vice-President di qualche area, o un collaboratore di chi qualcuno che non si sa chi sia, e chiede “allora come andiamo”? Cosa fare? Ripartire da zero? Coinvolgerlo o far parlare chi era già nella camera? E poi perché è entrato, e perché solo ora? E che atteggiamenti usa? Che interessi ha in gioco nella partita, che noi non sappiamo? Gestire queste ed altre situazioni non può essere fatto con manuali rapidi e strategie preconfezionate.

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Principio della crescita del Potenziale Umano e crescita personale nella vendita

Non è sufficiente vendere di più (le vendite possono essere in crescita anche per altri fattori, congiuntura favorevole e fattori che non dipendono dal venditore). Ciò che a noi interessa è l’atteggiamento di professionalità, le vendite in cui il risultato è dovuto alla propria preparazione, una conseguenza del fatto di migliorarsi come persone. Ci interessano le vendite nelle quali la persona si esprime e non quelle “facili”, in cui non si può capire quanto valore aggiunto è stato portato dalla persona e quanto sia il suo reale contributo.

Nel terreno professionale della vendita e negoziazione troviamo enormi potenziali di ricerca sullo sviluppo umano e organizzativo.

La vendita consulenziale tocca da vicino il tema del Potenziale Umano e dello Sviluppo Personale – poiché ogni progetto andato a buon fine richiede che l’essere umano che lo conduce funzioni al pieno del suo potenziale, libero da blocchi psicologici e condizionamenti culturali, con un corpo che lo aiuti e non lo freni, e un team che operi in modo affiatato e trovi coesione e comunicabilità interna. Questi risultati sono decisamente importanti sotto il piano del potenziale umano in azione.

La vendita complessa tocca anche, anzi, si compenetra e avvinghia, nei temi di sviluppo organizzativo – poiché una vendita di successo, una negoziazione produttiva – sono il successo di un cantiere di lavoro, un laboratorio di progettazione e azione, entro un teatro di azione che impegna interi team e a volte intere aziende in un unico sforzo congiunto.

Il principio del Potenziale Umano chiede a chi si occupa di vendita una attenzione particolare alla coltivazione del proprio livello di forma fisica e mentale, di preparazione e di spessore morale, e non solo risultati a fine trimestre.

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Principio della formazione permanente

Esistono enormi bisogni di crescita professionale e formazione in chi opera seriamente nella vendita e nella negoziazione.

I contributi (libri, corsi) disponibili sul mercato sono condotti prevalentemente in modo semplicistico, puntano ad un lettore/partecipante che si presume sostanzialmente abbastanza stupido, poco consapevole, da ammaestrare, bisognoso solo di strutture preconfezionate in cui essere impacchettati, regole da un minuto valide con tutti, scorciatoie per imbonire un soggetto-cliente che si presuppone manipolabile o sciocco, tutto il contrario di quanto sappiamo essere utile nella vita reale.

La nostra visione è invece quella di un professionista della negoziazione che dobbiamo preparare a gestire incontri con persone di alto livello, per nulla facili da persuadere o da gestire tramite trucchetti.

Questo evidenzia la necessità per il venditore di crescere sul piano prima di tutto personale, morale e culturale, entro una palestra di vita e professionale dalle enormi opportunità, offerta dalla vendita complessa e dalla negoziazione avanzata.

Per farlo, servono strumenti sul Potenziale Umano e non solo un addestramento alla vendita cieca e standardizzata. L’accademia e la ricerca universitaria non aiutano, come dicevamo, snobbando il tema della vendita e della negoziazione, disinteressandosi a quello che è in realtà un enorme laboratorio di scienze della comunicazione, di sperimentazione sulle dinamiche comunicative, e di formazione.

Possiamo allora cercare luce nella manualistica professionale, ma la maggior parte della letteratura e della formazione sulla vendita e negoziazione (nel mainstream, la tendenza dominante) punta a ridurre i fattori di complessità (a nasconderli, a non esaminarli, perché troppo difficili) e questo si traduce nel proporre formulette semplici – “one minute” “fast and easy” – pericolose.

Ma la realtà è complessa, la vendita e la negoziazione sono complesse, la psicologia umana è complessa.

Provate a sostituire un fornitore strategico, e si scatenerà una guerra contro di voi. In termini di comunicazione interpersonale, proverete sulla vostra pelle quanto vi sia completamente inutile accavallare la gamba quando il buyer la accavalla (e altre regole di cosiddetto “rispecchiamento”), o altre bugie semplicistiche come queste, che vengono insegnate in molti corsi di vendita.

Muoversi all’interno di questo ambiente è una sfida per ogni professionista. Gestire una vendita e una negoziazione richiede competenze multi-variate, che provengono da tante discipline diverse e convergono poi in un unico momento: il momento della verità, l’incontro umano, la trattativa, i messaggi reali che ci si scambiano le persone, le conversazioni con il cliente, in azienda, al ristorante, e in ogni momento di verità e vita vissuta.

Nel mondo delle arti marziali esistono competizioni di tipo MMA (Mixed Martial Arts) dove i combattenti possono usare qualsiasi tecnica (boxe, calci, prese, lotta a terra, leve articolari). Questi atleti, gladiatori contemporanei, scoprono ben presto il bisogno di doversi affidare a più preparatori o studiare più discipline, e l’insufficienza della propria esperienza precedente mono-disciplinare. Scoprono il bisogno di doversi allenare in modo permanente e su più discipline (es, mattina boxe, pomeriggio lotta, sera potenziamento muscolare). Lo stesso accade per gli “agonisti” della negoziazione e della vendita. La preparazione deve essere permanente, e utilizzare più discipline e arti, per poter essere pronti nei tanti “momenti della verità”.

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Principio della crescita del Potenziale Umano e crescita personale nella vendita

Nel terreno professionale della vendita e negoziazione troviamo enormi potenziali di ricerca sullo sviluppo umano e organizzativo.

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Principio della formazione permanente

Esistono enormi bisogni di crescita professionale e formazione in chi opera seriamente nella vendita e nella negoziazione.

Ma la realtà è complessa, la vendita e la negoziazione sono complesse, la psicologia umana è complessa.

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Principio dello stretching comunicazionale e rottura dell’incomunicabilità

In una negoziazione avanzata troviamo tutte le difficoltà, i limiti e le barriere date dall’incomunicabilità umana, amplificate dalle barriere culturali e organizzative, dalle abitudini stratificate, dagli stereotipi, e da interessi contrapposti che spesso sembrano antagonistici, uno contro l’altro. Rompere questo circolo vizioso è un principio basilare.

Una regola fondamentale della vendita complessa è il bisogno di trovare il “Common Ground”, i valori e principi condivisi, sui quali costruire i piani successivi. Ad esempio, chiarire che per entrambe le parti sia importante non solo il prodotto ma l’affidabilità reciproca.

Dobbiamo anche considerare che esiste quasi sempre una componente “interculturale” nel fare vendita e negoziazione ad alti livelli: le persone che interagiscono tra loro hanno culture diverse e regole implicite diverse (anche entro la stessa nazione), ed ancora maggiormente quando si rapportano tra loro manager di nazioni diverse. Questo complica il quadro.

La vendita consulenziale e la negoziazione sono tra le attività più complesse e impegnative svolte dall’essere umano. Durante una interazione di vendita o una negoziazione possiamo assistere ad un incontro tra mondi mentali distanti, culture diverse, stili linguistici e manageriali antitetici, differenti psicologie, scontri tra strategie e tattiche comportamentali, e spesso – ad un livello profondo – la collisione tra visioni del mondo contrastanti, accompagnata da forte incomunicabilità.

Lo stretching comunicazionale permette alle persone che svolgono vendita e negoziazione di diventare più flessibili dal punto di vista comunicativo, saper utilizzare un linguaggio “tecnico” quando serve, e in altri momenti un linguaggio più “manageriale”, ed in altri ancora uno più “umanistico e valoriale”.

Vendere in America Latina, il giorno dopo in Germania, e la settimana successiva in Giappone, non richiede solo un aggiustamento di fuso orario, ma anche di “registro comunicativo”. Passare da un incontro con un dirigente del marketing ad un incontro con il responsabile della produzione, entro la stessa azienda-cliente, richiede ancora una volta una capacità di cambiare rapidamente stili comunicativi e sintonizzarsi su una “modalità di ricezione” adeguata ad interlocutori diversi. Questo ancora maggiormente se più interlocutori diversi tra loro sono presenti entro la stessa stanza.

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