La creatività del consumatore: rivoluzionare la prospettiva, da consumatore passivo a protagonista di nuove soluzioni, il ruolo dei lead-users
La creatività è un processo studiato soprattutto in campo artistico, tuttavia un nuovo percorso di studi si sta affacciando sulla scena, inerente la creatività del consumatore rispetto alla capacità di trovare nuove soluzioni ai propri bisogni, o accompagnare le aziende nel processo di innovazione.
Possiamo individuare la presenza di almeno tre livelli di consumatore:
- consumatore passivo
- consumatore creativo
- lead-user, o consumatore proattivo
Al livello 1, il consumatore si affida completamente all’azienda o alla Grande Distribuzione per la ricerca di soluzioni. Può accettare innovazioni solo quando proposte, ma è essenzialmente incapace di andare oltre le soluzioni esistenti.
Al livello 2, il consumatore è in grado di identificare nuove soluzioni partendo da prodotti esistenti, es: costruire un “pacchetto regalo” per un familiare, mixando diversi tipi di prodotto provenienti da diverse categorie merceologiche in modo assortito, oppure ancora, inventare nuovi prodotti partendo da prodotti esistenti
Al livello 3, i lead-user o utilizzatori-guida, sono clienti anticipatori, clienti proattivi, “coloro i quali percepiscono alcuni bisogni prima di altri”, anticipano la domanda che seguirà in seguito, e riuscendo spesso a localizzare nuove soluzioni. Questi utilizzatori sono spesso in grado di sviluppare soluzioni non solo per se, ma anche per gli altri. Sono potenzialmente in grado di dare ottimi suggerimenti su come disporre le merci per quanto riguarda le proprie sfere di interessi (es, Hi-Fi, o Giardinaggio, o Vino), tuttavia questa potenzialità rimane non solo inascoltata, ma addirittura relegata a “cassette dei suggerimenti” che nessuno utilizza per proporre progetti. Sono in grado di capire come potrebbero essere variati gli assortimenti o la disposizione delle merci. Hanno inoltre un ruolo potenziale di leadership verso altri consumatori.
Per ogni azienda, localizzare i lead-user e valorizzarne le capacità significa fare “ascolto dal basso” ma anche avviare una “creatività commerciale che parte dal cliente”. Localizzare i lead-user, coinvolgerli (in sessioni personali di suggerimenti, o in focus group, magari gratificate da un bonus d’acquisto o altri sistemi di gratificazione) può essere un modo eccellente per fare innovazione facendo partecipare ai propri progetti di sviluppo i consumatori stessi.
Una nuova frontiera del marketing cooperativo sarà quindi la capacità delle direzioni aziendali di coinvolgere, ascoltare, valorizzare, la creatività dei propri soci e clienti, non lasciando questo giacimento creativo inutilizzato, o sprecato. Le modalità per farlo sono anch’esse tema di creatività, sono una sfida, ma soprattutto un oggetto molto concreto per fare sperimentazione pratica, sul campo, di “innovazione dal basso”.
Per approfondimenti:
Burroughs, Moreau, and Mick, (2008), Toward a Psychology of Consumer Creativity, in Handbook of Consumer Psychology, Lawrence Erlbaum Associates, New York.
- Il paper in oggetto, protetto da Copyright, è stato inviato al dott. Daniele Trevisani direttamente dagli autori-ricercatori statunitensi che lo hanno prodotto, e secondo gli accordi presi può essere messo a disposizione come materiale di studio unicamente ai partecipanti del gruppo Consum-Attore di Scuola Coop, nelle sessioni di lavoro programmate.