Applicazioni della Teoria dell’Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto
Numerosi studi applicati al marketing hanno trovato conferme della possibilità di utilizzare la TPB e la TRA per analizzare i comportamenti del consumatore e formulare strategie di marketing avanzate.
Il potere predittivo del modello è alto per numerosi tipi di acquisto, e quindi costituisce uno strumento indispensabile per capire il fenomeno della vendita e dell’acquisto. Ne approfondiremo alcune caratteristiche.
Partiremo dal modello fondamentale, la Theory of Reasoned Action, applicandola al comportamento di acquisto.
Esponiamo di seguito il modello, che servirà da mappa di navigazione per la parte rimanente del capitolo.
La motivazione all’adattamento e le aspettative altrui
Come vediamo, l’individuo (cliente o buyer) è sottoposto a due pressioni principali: il gradimento individuale (atteggiamento verso l’acquisto: mi piace o non mi piace questo prodotto?) e la reazione anticipata dei gruppi di riferimento (o norma soggettiva): come reagiranno gli altri?
La terza variabile che interviene è la motivazione all’adattamento (motivation to comply).
Per “motivazione all’adattamento” si intende quanto l’individuo sia o meno propenso ad adattarsi alle aspettative dei gruppi di riferimento.
In sostanza questa variabile ha a che fare con il livello di autonomia decisionale dell’individuo – una variabile che differisce molto da persona a persona, e anche – nella stessa persona – da situazione a situazione.
Esempio di esplicitazione della componente normativa:
La mia famiglia pensa che
Io dovrei ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Io non dovrei
Comprare una BMW cabrio
Esempio di esplicitazione del livello di motivazione all’adattamento:
In genere, nell’acquistare un’auto, valuto anche l’opinione della mia famiglia
Per niente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Moltissimo
La psicologia delle scelte di acquisto è resa complessa dal fatto che in molte situazioni:
- L’individuo non possiede un atteggiamento dicotomico (bianco o nero, buono o cattivo) verso il prodotto/soluzione, ma ne coglie le sfumature. Di un computer Apple posso ad esempio considerare eccezionale il look, ma posso nutrire riserve sulla interscambiabilità dei dati. La domanda giusta non è tanto “piace o non piace”, ma cosa piace e cosa non piace del prodotto/servizio.
- L’individuo non ha una sola persona o un solo gruppo cui fare riferimento, e le attese latenti dei diversi gruppi sono spesso in antitesi. Per un PR di discoteca, la famiglia può attendersi un abito sobrio, mentre in discoteca esiste un’attesa di abbigliamento trendy. Quindi a quali gruppi dare ascolto? Chi accontentare, chi scontentare? E poi: dare ascolto o agire in totale autonomia? E con che conseguenze?
- Le pressioni culturali e i messaggi educativi ricevuti dai consumatori creano dissonanza: a volte spingono l’individuo verso un elevato stato di autonomia, ma allo stesso tempo chiedono conformità e non-devianza dalle regole vigenti e capacità di adattarsi alla cultura circostante.
1.1.1.1. Come si formano le intenzioni d’acquisto
Le ricerche hanno dimostrato che i due fattori primari (atteggiamento e componente normativa) non forniscono un contributo sempre uguale alla formazione delle intenzioni.
In alcune circostanze le intenzioni dell’individuo sono determinate in larga misura dal gradimento verso il prodotto, e le considerazioni normative giocano un ruolo minoritario o nullo, mentre in altre circostanze il fattore normativo ha un peso molto elevato, e le valutazioni personali sul prodotto vengono messe da parte.
Il peso (Weight) dei due fattori nell’influenzare le intenzioni quindi è variabile.
Le intenzioni comportamentali di un individuo sono una duplice risultanza della componente attitudinale e della componente normativa, ciascuna appropriatamente soppesata.[1]
Fig. 45 – Peso delle componenti sull’intenzione comportamentale
Realizziamo ora un esempio di applicazione del modello di analisi ad un comportamento di acquisto di una autovettura[2].
Valutazione dell’intenzione comportamentale:
Avendone la disponibilità, acquisterei una BMW modello cabrio
Probabile ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Improbabile
Valutazione dell’atteggiamento verso il prodotto:
La mia opinione è che la BMW modello cabrio sia un’autovettura
| Buona | ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ | Pessima |
| Sicura | ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ | Insicura |
| Di qualità elevata | ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ | Di scarsa qualità |
Valutazione della componente normativa:
Sono convinto che la mia famiglia reagisca
negativamente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ positivamente
alla mia decisione di acquistare una BMW cabrio
Sono convinto che i miei colleghi di lavoro valutino
negativamente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ positivamente
il fatto che io acquisti una BMW cabrio
Valutazione della propensione ad adattarsi alle aspettative altrui
In genere, nell’acquistare un’auto, tengo in considerazione ciò che la mia famiglia si aspetta da me
Per niente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ moltissimo
Per l’acquisto dell’auto, considero l’opinione dei miei colleghi di lavoro
Per nulla importante ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ molto importante
Rispetto alla valutazione della propensione all’adattamento, è necessario monitorare non una “generica propensione”, ma la intenzione specifica ad adattarsi ai singoli diversi gruppi o persone che compongono il quadro psicologico degli “altri rilevanti”. Una formulazione errata è la seguente:
Per l’acquisto dell’auto, penso sia importante fare riferimento alle possibili reazioni dei miei colleghi di lavoro e dei miei amici
Per nulla importante ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ molto importante
Il motivo dell’errore è che le reazioni degli amici intimi possono essere molto diverse da quelle dei colleghi di lavoro, e quindi potremmo essere tratti in inganno da domande mal formulate.
[1] La formulazione di base della teoria dell’Azione Ragionata è la seguente: BI = (AB) W1 + (SN) W2, dove BI si riferisce alla intenzione comportamentale (Behavioral Intention), AB rappresenta l’atteggiamento verso il comportamento (Attitude towards Behavior), SN rappresenta la norma soggettiva (Subjective Norm) o atteggiamento previsto dei gruppi di riferimento, mentre W1 e W2 sono i pesi di ciascun fattore (Weights).
[2] Le tematiche metodologiche riferite alla misurazione delle variabili psicologiche di prodotto necessiterebbero una ampia trattazione apposita, che non è possibile realizzare in questo contesto. L’esempio successivo è quindi puramente indicativo delle aree di ricerca e non esaustivo delle metodologie scientifiche di misurazione adottabili.
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Copyright, Articolo di Daniele Trevisani, estratto dal volume “Comportamento d’acquisto e comunicazione strategica”, Milano, Franco Angeli editore.
Materiali didattici in uso presso Gruppo Consum-Attore, Scuola Nazionale Coop
