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Strategie associative e alleanze strategiche tra marchi: il co-branding

Insieme verso il successo: il co-branding “formato famiglia”

articolo a cura di: Manuela Fragale. Post-fazione di Daniele Trevisani

Così come gli individui, le marche possono essere coinvolte in una relazione che si sviluppa seguendo gli stadi della ricerca del giusto partner e culmina nel matrimonio sotto forma di co-branding. Questo saggio mira a investigare le conseguenze che scaturiscono dall’unione e il loro impatto sui consumatori in termini di effetti sull’immagine di marca.

L’alleanza strategica come vantaggio competitivo

L’ingresso di nuovi e più agguerriti competitori sul mercato globale obbliga l’impresa a progettare vantaggi competitivi, ricorrendo ad alleanze efficaci che svolgano il duplice ruolo di obiettivo strategico da conseguire e di strumento plurifunzionale capace di consentire all’impresa di affrontare con successo l’ipercompetizione. L’alleanza strategica deve essere considerata non quale fenomeno isolato ed eccezionale ma quale componente della propria strategia di sviluppo e della propria progettualità, che consente di realizzare con il partner ciò che da soli non si riesce a realizzare, cioè quale vero e proprio vantaggio competitivo. Più esattamente, si utilizza il termine brand alliances per indicare le associazioni o le combinazioni di due o più brands individuali, prodotti e/o altri assets caratteristici, che possono essere rappresentati fisicamente (prodotto di due o più marche) o simbolicamente (advertisement) dall’associazione di brand names, logos e altri assets. Alcune alleanze presentano una relazione verticale tra acquirenti e venditori; altre presentano una relazione orizzontale tra aziende che propongono al mercato prodotti simili o uguali. Le collaborazioni possono manifestarsi sottoforma di prodotto bundled, combinazioni di prodotto, prodotto componente, brand extensions composte, promozioni vendite unificate. La core idea di molte alleanze è, infatti, l’idea di Adam Smith circa la divisione del lavoro e la specializzazione: spesso ciascun partner si specializza in ciò che gli riesce meglio, rendendo l’alleanza più competitiva di quanto i  partners  potessero diventarlo singolarmente. Da quanto detto finora si evince che le motivazioni che stanno alla base delle alleanze strategiche sono riassumibili in: tecnologia, mercato, concorrenza. Infatti, poiché l’innovazione tecnologica richiede specializzazioni, interventi e sinergie, le aziende devono necessariamente allearsi con partners capaci di assicurare scatti differenziali tecnologici, economie di scala, nuovi sbocchi. Ma la conoscenza e la penetrazione di nuovi mercati richiede capacità e risorse finanziarie non indifferenti che inducono l’impresa ad allearsi. Infine, la presenza di concorrenti agguerriti dà luogo a una duplice scelta per l’impresa: restare da sola e prepararsi a soccombere oppure allearsi ad altre imprese, prendendo in considerazione anche l’eventualità di scegliere come partner l’azienda concorrente. Per ottenere il miglior risultato possibile in un determinato ambito, la partnership deve essere inserita nell’ottica di una pianificazione strategica. In tal senso, la realizzazione della alleanza “giusta” si snoda lungo le seguenti fasi: processo di ricerca della giusta alleanza; ricerca di mercato, ricerca di marketing, ricerca del partner; valutazione dei dati; individuazione della possibile alleanza; negoziazione; attuazione dell’alleanza. I primi due passi sono fondamentali per conoscere approfonditamente il mercato di riferimento e valutare i fattori (politici, fisico-geografici, demografici, economici, socio-sindacali, commerciali, industriali, legislativi) suscettibili di condizionare la costituenda alleanza  oltre che individuare i contenuti della stessa alleanza (investimento, settore merceologico, mercato relativo, costi, missione, vantaggi competitivi). L’individuazione del partner giusto è indispensabile per porre in atto una alleanza capace di contrastare i concorrenti; perciò, l’azienda valuta approfonditamente ogni candidato (potenziale partner) in base a una checklist comprensiva delle caratteristiche indispensabili. Poiché la finalità principale delle alleanze è l’integrazione sinergica delle esperienze, delle tecnologie e degli interessi, la ricerca del partner deve sempre tenere presente il tipo di impresa, il settore merceologico in cui essa opera, la sua reputazione, le sue risorse finanziarie e umane, il suo grado di tecnologia e di competenza.

Vantaggi e rischi delle tipologie di co-branding

Le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali: il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica). Nel make-in, la marca primaria effettua una estensione diretta, avvalendosi però della competenza, del progresso tecnologico, delle caratteristiche materiali e immateriali della marca secondaria. Il prodotto che scaturisce da tale forma di alleanza può presentarsi al mercato con un nome ad hoc oppure sotto il nome della marca primaria (con la marca secondaria inserita nella dicitura “…. inside”). La strategia di make-in tiene conto della decomponibilità, in elementi funzionali, del design di molti prodotti; prevede, cioè, il ricorso all’architettura modulare, che – oltre a permettere la creazione di un prodotto assemblato “unico” – consente di espandere la capacità dei prodotti in più di una maniera: aggiungendo componenti addizionali, prevedendo componenti in grado di sostituire i vecchi componenti, fornendo l’opportunità di modificare il prodotto in seguito all’acquisto, offrendo un prodotto che può essere usato congiuntamente ad un altro prodotto. La modularità presenta, insomma, numerosi vantaggi: incrementa la varietà dei prodotti, riduce il tempo e le risorse richieste per il lancio e per lo sviluppo di nuovi prodotti, accelera l’introduzione di prodotti perfezionati tecnologicamente. Allo scopo di offrire un determinato insieme di attributi ed elevati livelli di performance a costi modici, possono, quindi, essere creati modelli complessi che incorporano componenti assemblati. Poiché il cambiamento in un componente richiede il cambiamento nel design degli altri componenti, l’architettura modulare si rivela difficile, costosa e time-consuming da cambiare. Se il termine make-in suole indicare la realizzazione congiunta di un prodotto afferente al settore no-food, il termine ingredient co-branding è utilizzato prevalentemente per designare le strategie di make-in attuate  nel settore food. L’ingredient co-branding prevede la creazione di un brand name composto per lanciare un nuovo prodotto. Due aziende (dunque, due marche) possono allearsi per entrare in un nuovo product-market, mediante la condivisione di abilità manifatturiera e di marketing. Tale approccio è anche definito composite brand extension (CBE) perché, in realtà, altro non è che una forma di brand extension. Di fatto, l’estensione diretta è posta in essere da una singola azienda per completare la propria offerta e utilizzando esclusivamente i propri skills, le proprie caratteristiche materiali e immateriali; al contrario, la CBE viene affrontata da una azienda che desidera offrire un prodotto qualitativamente migliore, arricchito, capace di attrarre altri segmenti di consumatori. Pur presentando notevoli vantaggi, la strategia di ingredient co-branding presenta qualche problema. Tenendo conto solo del packaging e dell’advertising, la determinazione dei concetti di marca primaria e di marca modificante (o secondaria) non è sempre chiara nelle brand extensions composte; tuttavia, è lecito affermare che la marca primaria (modificante) precede (segue) la preposizione by. Inoltre, la diversa prominenza degli attributi fa sì che, a volte, le due marche entrino in conflitto tra loro. E’ bene sottolineare, comunque, che il brand name composto – oltre a fornire al cliente un valore maggiore – influenza favorevolmente le reazioni al prodotto/estensione perché consente agli attributi prominenti e ai livelli di performance della modificante di essere assimilati nelle caratteristiche della primaria (1).

Per tutta la vita. I brand e il matrimonio

Se è vero, come è vero, che al brand viene riconosciuta “personalità”, deve essere accettata l’appartenenza (simbolica) del brand alla classe degli individui. Dunque, ai brands può essere applicato il concetto di marriage analogy, già adottato con le dovute precauzioni nell’analisi dei ruoli interpretati tra individui e organizzazioni o tra organizzazioni. Il processo di sviluppo della relazione si evolve attraverso cinque fasi generali: consapevolezza, quando le parti si riconoscono come possibili partners; esplorazione, fase di ricerca in cui vengono considerati obbligazioni, benefici, inconvenienti e altre possibilità di scambio; espansione, quando i partners sempre più interdipendenti ottengono ulteriori benefici dalla loro relazione; promessa, quando i partners implicitamente o esplicitamente giurano di continuare la loro relazione; dissoluzione, quando la relazione termina. I cinque stadi possono essere equiparati agli stadi che caratterizzano le relazioni sentimentali degli esseri umani: appuntamento, uscita, frequentazione stabile, matrimonio, divorzio. Non sono mancate, pure, raccomandazioni atte a trasformare la promessa in una relazione durevole: scegliere il partner con cura, strutturare la partnership attentamente, dedicare tempo allo sviluppo della relazione, mantenere aperta la comunicazione, essere fedeli. Inoltre, sono stati suggeriti meccanismi di supporto che includono terapia prematrimoniale, accordi matrimoniali e assistenza matrimoniale (2). La gestione della relazione tra brands, dunque, può essere paragonata al matrimonio cristiano, consistente nell’impegno pubblico e legalmente vincolante tra due adulti consenzienti e destinato a durare per tutta la vita: si tratta, dunque, di un impegno di natura contrattuale, sottoscritto volontariamente, esclusivo e di lungo termine. Le motivazioni primarie per le relazioni di marketing non sono il mutuo soccorso e l’amicizia  (validi per le coppie umane) ma il mutuo vantaggio competitivo e il successo di lungo periodo. Le marche accomunate da complementarità tecnica o simbolica possono decidere di intraprendere un serio cammino insieme mediante le azioni di co-branding e, mediante le tipologie di make-in o ingredient co-branding, di procreare una nuova creatura tutta loro: un brand-figlio, sintesi dei valori e dell’importanza dei brands-genitori. Ecco, dunque, che la marriage analogy viene posta in un contesto di diade maschile femminile che rimanda alla scelta del second brand-moglie paragonabile a quanto accadeva alle coppie dei ceti elevati nei secoli scorsi. “Il legame che si crea con il matrimonio non è un fatto personale: qui si tratta del fatto che la donna (o l’uomo) di nobili natali si sposa come l’uomo di nobili natali combatte, non per ragioni personali, ma politiche e familiari. La personalità della sposa va valutata come la sua: secondo il valore che assume per la stirpe. La bellezza, l’arguzia e l’attività di lei assumono significato perché è lei che dovrà (…) tenere alto il nome del casato. Posto che lei sia utile alla stirpe dei Rohan  e le dia lustro (il second brand conferisce maggiore valore al first brand, N.d.A.), può anche non curarsi del metro usato dal resto del mondo (perceived fit, N.d.A.). Il rapporto tra coniugi non era affatto personale e, a rigore, l’uno non avrebbe potuto rendere felice l’altro o deluderlo direttamente o su un piano personale, ma essi dovevano essere sommamente importanti l’uno per l’altro grazie al rapporto che ciascuno aveva con il comune compito della loro vita e al ruolo che svolgevano nel suo adempimento” (3). Il co-branding, però, può rivelarsi una scelta di successo solo per una delle marche coinvolte se non sono rispettate le tre regole del buon matrimonio: i coniugi devono ottenere gli stessi vantaggi in termini di valore, i coniugi devono  condividere il valore, la relazione e il valore della relazione devono essere comprensibili sia per i partners coinvolti sia per i consumatori (4). Non solo. Una alleanza strategica deve necessariamente dimostrare la condivisione di valori fondamentali su tre livelli: il livello di valore funzionale, cioè cosa la brand partnership offre al consumatore; espressivo, cioè cosa la brand partnership dice di sé al consumatore; centrale, cioè cosa condividono la brand partnership e il consumatore (5). Se ciò non accade, il co-branding fallisce.

Conclusioni

In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding. La presenza della marca secondaria rafforza le dimensioni valutative già altamente salienti e fa sì che i consumatori siano propensi a confermare le loro credenze circa gli attributi importanti del prodotto. Ovviamente, gli effetti del co-branding attengono anche alla natura delle associazioni di marca: quando la marca secondaria presenta associazioni di marca favorevoli (sfavorevoli) il co-branding valorizza (deprezza) la valutazione di tutte le dimensioni salienti della marca primaria. La marca secondaria caratterizzata da forti associazioni di marca agisce sulle previsioni e sui giudizi del consumatore e conferisce credibilità alla marca primaria; di conseguenza, i consumatori deducono che la marca associata ha gli stessi livelli di qualità e credibilità della marca da loro conosciuta. Poiché le credenze associate alla marca secondaria influenzano la valutazione della marca primaria, è auspicabile che la marca secondaria sia più forte della primaria, per quanto concerne la dimensione valutativa. Al contrario, se i consumatori non percepiscono la marca secondaria come atta a migliorare la performance della marca primaria sulla dimensione valutativa, il co-branding provoca reattanza psicologica e nuoce alla valutazione della marca primaria. Sia nel make-in, che è realizzazione congiunta di un unico bene, sia nelle campagne pubblicitarie (intese in senso di mero spot) condivise, il processo di ricerca della “giusta alleanza” sfocia:

  • nella scelta di un partner altamente complementare, quando l’azienda ricerca l’accettazione rapida dei propri prodotti, tentando di stabilire un first-mover advantage e di massimizzare la brand awareness;
  • nella scelta di un partner dissimile, quando l’azienda intende rivolgersi a nuovi segmenti di mercato e massimizzare l’accessibilità delle credenze di marca.

La scelta di un partner (apparentemente) dissimile è avvalorata dalle azioni di joint advertising basate sulla complementarità simbolica e dall’attuazione di strategie di brand extension composte che sfociano nella creazione di un bene “unico”, che va sotto il nome della marca primaria ma che racchiude le più rilevanti associazioni di marca collegate alla marca secondaria.

E’ innegabile che il co-branding influenzi la gestione della relazione tra il concetto di marca e la sua immagine. L’attuazione di campagne pubblicitarie efficienti è resa possibile dal ricorso ad alleanze laterali (accordi di co-branding) che consentono all’azienda di sfruttare tanto le competenze interne quanto le competenze del partner, di ampliare il proprio target (rivolgendosi al target della marca partner), di affiancare nuovi acquirenti alla propria quota di clienti fedeli.  Si crea quasi un effetto a catena, che segna la storia di ogni marca coinvolta:

  • ogni marca, considerata singolarmente, si è imposta all’attenzione del pubblico con una o più campagne pubblicitarie volte a presentare determinate caratteristiche di marca;
  • mediante le campagne pubblicitarie condivise, effetto delle alleanze, ciascuna marca può far leva sia sulla propria brand image sia sulla brand image del partner (entrambe sviluppatesi nel corso delle campagne effettuate singolarmente), con conseguenti possibili rafforzamenti delle brand images;
  • mediante successive campagne pubblicitarie condivise, entrambe le marche aggiungono un quid, in termini di intangibile assets, alla loro essenza.

Post-fazione, a cura di Daniele Trevisani

Ogni brand porta con sè interi mondi semiotici, o “semiosfere” – aree di significato culturale parzialmente condivise – in grado di “contaminare” o invece “addittivare” di significati un marchio.

Come ho potuto evidenziare in “Psicologia di Marketing e Comunicazione“, mentre per gli indici le associazioni sono comprensibili ed immediate (es: Rolls Royce indice di denaro, muscoli indice di forza, occhiaie indice di stanchezza), le interpretazioni dei simboli, essendo arbitrarie, devono essere concordate tra emittente e ricevente, costruendo un codice di comunicazione (sistema di regole che associa forme a significati), o ricorrendo ai codici di comunicazione già esistenti nella società.

Ciascuna società, tuttavia, utilizza codici che sono frutto della sua storia e del suo passato, ed è quindi sbagliato pretendere o dare per scontato che i simboli funzionanti in una cultura funzionino anche in un’altra cultura. Le differenze culturali agiscono fortemente sulla comunicazione internazionale d’impresa, anche se le contaminazioni culturali tendono, nel corso del tempo, ad omogeneizzare alcuni codici di comunicazione internazionale.

Simboli aziendali ed anticipazione delle reazioni di mercato

Ciascun simbolo si presta a diversi livelli di lettura. È necessario quindi considerare la molteplicità di interpretazioni che, in chiave simbolica, qualsiasi elemento è in grado di assumere, e anticipare le possibilità di errore e devianza interpretativa che possono avvenire.

Ricerche svolte dall’autore[1] hanno evidenziato che l’utilizzo di un logo aziendale (il simbolo di una mano aperta) può avere riflessi simbolicamente neutri per alcune culture, per altre culture può assumere significati negativi (nello specifico, una connotazione di “stop”), in altre ancora può produrre significati ancora più negativi. Ad esempio in Grecia il simbolo della mano aperta è un modo non verbale di offendere, di dire “sei stupido”, e un packaging che incorpora tale simbolo troverà ostacoli culturali molto forti in quel paese.

In generale, in ogni nazione o area culturale esistono simbologie negative che le aziende devono attentamente evitare di inserire all’interno della propria comunicazione. Una nota casa di pneumatici ha dovuto ritirare dai mercati mondiali un suo prodotto il cui battistrada riproduceva sul terreno non asfaltato un disegno simile a versetti coranici. Questo è risultato molto offensivo per tutti i mercati in cui la religione islamica è dominante, e l’azienda si è vista costretta a ritirare il prodotto, fornendo inoltre scuse ufficiali.

La semiotica si occupa di analizzare i livelli di lettura dei segni. Possiamo infatti distinguere tra diversi livelli di interpretazione del segno o messaggio:

  • Sintattica: analisi della struttura del segno o messaggio;
  • Semantica: analisi dei significati;
  • Pragmatica: analisi di impatto, analisi degli effetti pratici del segno, cambiamento indotto dal segno sul ricevente, modificazioni di atteggiamento.

Troppe aziende sono oggi attente alla dimensione esclusivamente pragmatica, senza chiedersi quali “significati” stiano costruendo con i suoi comportamenti, e quali messaggi sociali stiano lanciando, un’eredità che va ben oltre le vendite del trimestre ma incide profondamente sul valore futuro del marchio e sul valore sociale dell’impresa.

 

[1] Daniele Trevisani (1991). Corporate Symbols and Corporate Image. University of Florida.

 

NOTE

(1) Fragale M., A.A. 1998/99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di laurea, Università della Calabria

(2) Tynan C., 1997, A review of the marriage analogy in relationship marketing, Journal of Marketing Management, vol.130, n.7, Oct., 695/703

(3) Blixen K., 1987, Il matrimonio moderno, Edizione CDE su licenza della Adelphi Edizioni, Milano, 67/68

(4) Lindstrom M., 2002, Brand + Brand = Success? Part 1, www.martinlindstrom.com

(5) Lindstrom M., 2002, Brand + Brand = Success, Part 2: Brand Marriage Failure, www.martinlindstrom.com

 

Note sugli autori

  • Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
  • Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”,  coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.

 

Potere personale di agire, di pensare, di provare: la lotta per la liberazione della Semiosfera

Potere personale di agire, di pensare, di provare: la lotta per la liberazione della Semiosfera (autore: Daniele Trevisani)

Certe anime sono come spugne.

Non si riesce a spremerne nulla

se non quello che hanno assorbito dagli altri.

Kahlil Gibran (da Scritti dell’ispirazione, traduzione di E. Dornetti, Feltrinelli)

Se la parola potere personale significa qualcosa, questo non è associabile solo a denaro o materia, oggetti piccoli o grandi, ma ha molto a che fare con il potere di decidere in autonomia cosa pensare, che priorità darsi o non darsi, cosa leggere, come vivere, cosa inserire nel proprio piano di vita. Le aziende e in generale qualsiasi gruppo si “impregnano” di concetti e ne lasciano l’odore sugli abiti di chi vi transita, e si finisce per abituarsi ad osservare non più con i propri occhi.

Provate ad esaminare una vostra giornata, anche quella di oggi o di ieri. Chiedetevi da quali pensieri dominanti ha avuto. Quali preoccupazioni sono state attive e vive in me?. Chiedetevi anche quali enormità di possibili altre idee o pensieri, attività e progetti, non ne sono stati parte. ad esempio: quante ore o minuti avete dedicato alla meditazione? Probabilmente poco o niente, se non abbiamo assorbito dagli altri una sensibilità per la meditazione. Quanto abbiamo dedicato al fare shopping? Quanto a lavorare? Quanto alle relazioni cui veramente teniamo?

Ed ancora: quanto al nostro benessere spirituale? Quanto al nostro benessere fisico e al potenziamento del corpo? Quanto al nostro desiderio di conoscenza?

Quanta parte di questa giornata è stata – chiamiamola così – “amministrativa” (nel senso di amministrare l’esistente), e quanta invece “di ricerca”, dedicata ad esplorare curiosità, idee, progetti, o fermarsi un attimo a chiedersi in che direzione vogliamo vada la vita?

Procedere verso la liberazione del potenziale, significa anche coltivare uno stile di vita diverso, o portare avanti un nostro sogno veramente costruttivo e non obbligato da altri

E allora, quanta attività mentale di questa giornata è frutto di pensiero autonomo?

Quanta materia grigia sprecata… riflettiamoci, quanto spazio neuronale viene occupato da cose che ci sono entrate senza che noi lo volessimo? Se vi dico “Sharon Stone”,  “Microsoft”, “Spider Man”, “Superman”,  “Armani”, “Audi o “BMW”, “Coca Cola”, sapete cosa sono? Avete numerosi neuroni e sinapsi dedicati a memorizzare questi nomi e questi brand, ma siete sicuri di averlo voluto voi? O ne siete stati in qualche modo contagiati?

La Semiosfera (sfera di significati, così definita dalla scienza semiotica)[1] è qualcosa che ci circonda, ci avviluppa. Bene, è venuto il tempo di entrare anche in altre sfere e decidere di quali significati nutrirsi, senza respirare a forza l’aria di una camera chiusa.

Un primo piccolissimo passo fattibile è andare in una biblioteca o libreria, e iniziare a sfogliare o acquistare qualche volume in qualche area che non abbiamo mai coltivato. Poi possiamo provare nuove musiche mai prima ascoltate, musiche etniche di ogni dove, o ancora fare ricerca in internet su concetti partendo da una enciclopedia, finché qualcosa non ci sollecita. Questo tanto per allenarci. Poi – e non è facile ma nemmeno impossibile – possiamo trasferire questa attitudine verso il progetto di rimettere mano allo stile di vita e di pensiero, alla Semiosfera attuale, e costruircene una un pò più nostra, un pò più autonoma, un pò più decisa e meno subìta.

L’autonomia del pensiero libero è qualcosa che va allenato, anche con piccoli atti e gesti.

Il pensiero autonomo è la possibilità di interessarsi e conoscere anche e soprattutto concetti e idee “altri” rispetto a ciò che la cultura (praticamente, o di fatto) obbliga a conoscere. Ad esempio, posso decidere di non voler sapere niente di reality show e loro personaggi, e farmi una cultura comparativa sulle diverse arti marziali, o sulle religioni, o su diverse medicine psicosomatiche e modi di curare il corpo. Posso fare moltissimo, se sviluppo un pensiero autonomo, sempre e comunque rispettando il principio di orientare queste energie verso fini positivi e costruttivi.

Questo pensiero autonomo è largamente dipendente dal monitor interiore.

Migliorando la qualità e precisione del monitor interiore è possibile aumentare il potere personale.

Ricordiamo che il monitor interiore è in sostanza un sistema di autodiagnosi, di lettura di se stessi e di ciò che siamo veramente, del nostro stato e condizione.

Il monitor interiore scansiona in continuazione le nostre capacità fisiche, psicologiche, creative, culturali e professionali, i valori della cultura nella quale siamo inseriti, e li mette a confronto con le nostre aspirazioni. Spesso finisce per reprimerle. Rare volte, lancia un lasciapassare, un semaforo verde. Il problema, come abbiamo notato, è che questo monitor non è preciso. Ci dice se possiamo provare o non provare un’azione o un’idea sulla base di letture distorte, ci dice se e cosa è giusto o sbagliato o verrà accettato o meno dagli altri soprattutto sulla base della cultura dominante (qualsiasi essa sia).

Più siamo in grado di tarare con efficacia questo monitor e ripulirlo da incrostazioni, più siamo in grado di sviluppare il nostro potenziale e il potere individuale. Una provocazione può essere utile. Qual è il tuo VO2 max attuale. Quale potresti invece raggiungere se ti allenassi bene e progressivamente?

Se non sai cosa è il tuo VO2 max, è perché questo concetto è fuori dalla tua Semiosfera. Bene. Questo dato indica la tua capacità aerobica, è “quasi” un indicatore della tua forza vitale fisica, della tua resistenza fisica. Potresti concetti, opinioni e significati associati a “parole” come Obama, Berlusconi, sapere cosa è Google o Nokia, o avere una tua teoria sulla morte di Lady Diana, magari sapere tutto di un certo gruppo musicale, e niente del tuo parametro vitale più importante? Bene, non fartene una colpa. Neanche io lo sapevo. Il tuo e il mio monitor interiore sono stati allenati a conoscere e misurare concetti diversi da quelli che ti servono davvero. I parametri che a te e a me farebbe comodo misurare sono altri. È ora di riprendersi in mano le redini del gioco.

Il VO2 max è solo una piccola provocazione. Potrei chiederti se hai valutato…. se ti sembra dare più benefico in termini di rilassamento… praticare Tai Chi, Pranayama, o Dao-Shi. Tu potresti guardarmi storto. Chiaramente, bisogna che questi ed altri concetti legati alle tecniche del benessere personale siano entrati nella tua Semiosfera, per poter dare una risposta. E non solo. Bisogna che siano diventati azione: essere andati a fare una lezione di prova di tutte e tre le diverse discipline. Ciò che non è nella Semiosfera personale non entra neanche nell’azione personale: non si agisce se non all’interno dei mondi che si conoscono. Più che mai, quindi, la conoscenza diventa libertà di azione.

Ed ancora: se uno ti chiedesse quale è il tuo livello di stress in questo momento della vita, e quanto è vicino o lontano dalla tua soglia ottimale, se sei in fase di overreaching o di stallo, e ti chiedesse un numero tecnico scientifico, non una sola impressione. Cosa gli diresti? Come tutti, non sapresti da che parte sbattere la testa, andresti a tentoni, su un parametro vitale corrispondente ai giri del motore e ai giri massimi che un motore può sopportare. Le lancette del contagiri di una qualsiasi macchina ce l’hanno. Noi no, se non in termini vaghi, impressionistici, imprecisi. Perché?

Un altro indicatore del fatto che la nostra Semiosfera è ricca di porcherie e povera di significati e conoscenza che ci servirebbe veramente.

Il nostro potere personale sta nel riprendere in mano i contenuti della nostra Semiosfera personale, lavorarla, metterci dentro quello che è utile, buttare fuori l’inutile. È ora di lottare, è ora di battersi per questi concetti, per noi e per tutte le persone cui teniamo, e per una umanità più libera e pulita.

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Autore dell’articolo: Daniele Trevisani, Studio Trevisani, Copyright riservato per anteprima editoriale. Articolo riproducibile e divulgabile solo con autorizzazione scritta dell’autore. E’ autorizzato riprodurre parti dell’articolo citando la fonte e il il link dell’indirizzo web dell’articolo


[1] Approfondimento: Il termine venne coniato da Juri Lotman, semiologo russo Jurij Michajlovič Lotman (1922 -1993), capofila della cosiddetta scuola di Tartu, in Estonia, ispirato dai termini di Vernadskij: biosfera e noosfera e propose quello di semiosfera. La nozione si ispira al concetto di biosfera per indicare lo spazio di significati in cui è virtualmente immerso ciascun sistema linguistico. La Semiosfera è il terreno in cui avviene la genesi, lo scambio e la ricezione di ogni informazione, in essa circolano testi, simboli, oggetti di consumo, modi di vestire, di parlare, di pensare..

Vedi anche

Hoffmeyer, Jesper. Signs of Meaning in the Universe. Bloomington: Indiana University Press. (1996)

Kull, Kalevi. “On Semiosis, Umwelt, and Semiosphere”. Semiotica vol. 120(3/4), pp. 299-310. (1998)

Lotman, Yuri M. “O semiosfere”. Sign Systems Studies (Trudy po znakovym sistemam) vol. 17, pp. 5-23. (1984)

Witzany, Guenther. “From Biosphere to Semiosphere to Social Lifeworlds.” In: Guenther Witzany, “The Logos of the Bios 1”, Helsinki, Umweb. (2006)

Obama: le strategie di comunicazione

Breve analisi delle strategie di Obama. Quali sono i segreti della vittoria di Obama?

Il primo, la strategia digitale di “marketing virale” (centrato sull’attivazione interpersonale stimolata). In merito a questo punto, divulghiamo il link diretto che spiega il funzionamento del vero “motore strategico” della campagna di Obama in Internet. Si tratta di una strategia digitale di marketing door-to-door, email-to-email, che ruota attorno al sito my.barackobama.com, centrale operativa dell’azione capillare sulla massa elettorale. Lo scopo? Trasformare gli “interessati” in attivisti, favorire il passaggio da sostenitori passivi a supporter attivi, stimolare il “word of mouth”, l’aggregazione, la costituzione di micro-comunità locali di supporto. Il video è disponibile su Youtube al link http://it.youtube.com/watch?v=uRY720HE0DE

Il secondo: un repertorio personale di competenze comunicative variegato, che attinge sia dai prodigi verbali dei Gospel del predicatori di colore, ma anche da training specifici, una competenza comunicativa nel public speaking forte, rafforzata da dosi di training evidenti per i cultori della formazione in comunicazione, tra cui l’utilizzo in particolare delle tecniche di visualizzazione (imegery visivo) nei discorsi pubblici (far visualizzare immagini mentali agli uditori), lo storytelling emotivo (racconto centrato su “critical incidents” positivi e negativi in grado di suscitare emozioni), e l’analisi transazionale, che appare con stati di comunicazione prevalenti di tipo assertivo, da genitore ad adulto, adatti a creare nell’audience sensazioni di sicurezza, con poco spazio per battute e gags.

Un’ultima tecnica evidente è la conoscenza (almeno tra i membri dello staff elettorale) delle tecniche di marketing semantico, e della semiotica, che consiste nel depositare segni, tracce mentali apparentemente casuali, ma ancorate a valori che il cliente/consumatore riconosce (es: voto come ribellione dalla schiavitù vs. rimanere nello status esistente).

Il messaggio finale: non si tratta di una vittoria casuale, nè di fortuna, ma di un uso attento di strategie di comunicazione efficaci, di training, di ricerca applicata.

Daniele Trevisani

Analisi denotativa e analisi connotativa – semiotica, marketing, comunicazione

Copyright, testo originale di Daniele Trevisani, dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione”, Franco Angeli editore, Milano, 2001.

Un aspetto semiotico aziendalmente rilevante è dato dalle modalità di descrizione del segno, tra cui l’analisi denotativa e l’analisi connotativa.

L’analisi connotativa richiede l’utilizzo di frame interpretativi (angoli di osservazione valoriali e sociali del prodotto). A seconda del punto di osservazione semiotico, infatti il prodotto diviene “segno” di un insieme di relazioni tra oggetti sociali. La pelliccia può divenire “segno” dell’appartenenza ad una classe agiata o di aspirazione ad appartenervi. Questo segno assume una valenza positiva o negativa in funzione del frame interpretativo adottato: un frame alto-borghese porterà alla decodifica della pelliccia come oggetto di classe e distinzione. Un frame ambientalista porterà ad una decodifica della pelliccia come sinonimo di superficialità del proprietario. Inoltre, connoterà in esso il possesso di valori antisociali, consumistici, antiambientalistici.

È il frame di osservazione, in altre parole, che determina il giudizio del prodotto e il suo luogo all’interno dei valori e significati del soggetto.

Mentre l’analisi denotativa si prefigge la descrizione “oggettiva”, non valutativa, dei contenuti manifesti del prodotto o del messaggio, l’analisi connotativa si prefigge di stabilire le associazioni di significato legate al segno.

analisi denotativa, analisi connotativa
analisi denotativa, analisi connotativa

Definire la funzione semantica del prodotto permette di capirne il suo significato sociale e simbolico, i vincoli e le barriere che esso può incontrare, i motivi di accettazione e rifiuto che esso incontra sul mercato.

Principio 10 – Carica simbolica  – loading semantico del prodotto

· Gli effetti pragmatici (vendite, reazioni del mercato) derivano dalla capacità di definire le componenti sintattiche del prodotto (forme, strutture, e caratteristiche) e le componenti semantiche (valenze culturali e valoriali, simbolismi ed associazioni).

· Il valore del prodotto aumenta al crescere della carica simbolica che esso assume.

Materiale estratto dal libro di Daniele Trevisani (2002), “Psicologia di marketing e comunicazione”, FrancoAngeli Editore, Milano. Copyright. Pubblicato per concessione dell’autore da www.studiotrevisani.it.
E’ consentita la riproduzione solo con citazione dell’autore e del volume originario.

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Codici comunicativi e livelli di analisi

 

La semiotica si occupa di analizzare i livelli di lettura dei segni. Possiamo infatti distinguere tra diversi livelli di interpretazione del segno o messaggio:

 

  • Sintattica: analisi della struttura del segno o messaggio;
  • Semantica: analisi dei significati;
  • Pragmatica: analisi di impatto, analisi degli effetti pratici del segno, cambiamento indotto dal segno sul ricevente, modificazioni di atteggiamento.

 

Ciascun livello di lettura ha una funzione specifica, e altrettanto specifiche implicazioni aziendali. Tra i ricercatori che più hanno approfondito gli studi di semiotica del prodotto e della comunicazione pubblicitaria, è necessario evidenziare i lavori di David Mick, pioniere nell’applicazione di metodi scientifici di misurazione dell’impatto semiotico della comunicazione di marketing (vedi Mick, 1986, 1989, 1991; Mick e DeMoss, 1990).

Vediamo più in dettaglio le peculiarità di questi diversi livelli di lettura della comunicazione aziendale, e più in generale del “segno” aziendale:

Altri problemi posti dalla semiotica sono dati dal livello di intenzionalità dei segni. Eco (1987)[1] sottolinea come alcuni comportamenti “appaiono capaci di significare anche se chi li emette non è cosciente di significare attraverso di essi”, e questo può dare luogo a una “commedia degli equivoci intessuta di arrière pensées, reticenze, doppi giochi e così via” (cfr Eco, 1973,[2] in Eco, 1987). Ogni azienda deve rendersi conto di un dato di fatto: come sottolinea Watzlawick, non è possibile non comunicare. Ogni dettaglio, ogni parola, ogni elemento, proietta un’immagine, e incide sulle scelte del cliente.

 

 

 

 

livelli di analisi
livelli di analisi

 

Mentre per gli indici le associazioni sono comprensibili ed immediate (es: Rolls Royce indice di denaro, muscoli indice di forza, occhiaie indice di stanchezza), le interpretazioni dei simboli, essendo arbitrarie, devono essere concordate tra emittente e ricevente, costruendo un codice di comunicazione (sistema di regole che associa forme a significati), o ricorrendo ai codici di comunicazione già esistenti nella società.

Ciascuna società, tuttavia, utilizza codici che sono frutto della sua storia e del suo passato, ed è quindi sbagliato pretendere o dare per scontato che i simboli funzionanti in una cultura funzionino anche in un’altra cultura. Le differenze culturali agiscono fortemente sulla comunicazione internazionale d’impresa, anche se le contaminazioni culturali tendono, nel corso del tempo, ad omogeneizzare alcuni codici di comunicazione internazionale.

Ciascun simbolo si presta a diversi livelli di lettura. È necessario quindi considerare la molteplicità di interpretazioni che, in chiave simbolica, qualsiasi elemento è in grado di assumere, e anticipare le possibilità di errore e devianza interpretativa che possono avvenire.

Ricerche svolte dall’autore[1] hanno evidenziato che l’utilizzo di un logo aziendale (il simbolo di una mano aperta) può avere riflessi simbolicamente neutri per alcune culture, per altre culture può assumere significati negativi (nello specifico, una connotazione di “stop”), in altre ancora può produrre significati ancora più negativi. Ad esempio in Grecia il simbolo della mano aperta è un modo non verbale di offendere, di dire “sei stupido”, e un packaging che incorpora tale simbolo troverà ostacoli culturali molto forti in quel paese.

In generale, in ogni nazione o area culturale esistono simbologie negative che le aziende devono attentamente evitare di inserire all’interno della propria comunicazione. Una nota casa di pneumatici ha dovuto ritirare dai mercati mondiali un suo prodotto il cui battistrada riproduceva sul terreno non asfaltato un disegno simile a versetti coranici. Questo è risultato molto offensivo per tutti i mercati in cui la religione islamica è dominante, e l’azienda si è vista costretta a ritirare il prodotto, fornendo inoltre scuse ufficiali.

[1] Eco, U. (1987). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani.

[2] Eco, U. (1973). Il segno. Milano: Isedi.

[1] Daniele Trevisani (1991). Corporate Symbols and Corporate Image. University of Florida.

 

 

Il valore del prodotto: analisi semiotica

  Interpretazione semiotica e valenza simbolica del prodotto

Oltre alla psicologia del prodotto, anche la semiotica del prodotto è in grado di fornire un contributo all’interpretazione di cosa accade nella mente del consumatore, tramite numerose tecniche di analisi.

Alla base della dottrina semiotica si colloca il concetto di “segno”. Riprendendo uno dei principali semiologi mondiali, Umberto Eco (1987)[1], «è segno ogni cosa che possa essere assunto come un sostituto di qualcos’altro».

Il segno, nel metodo ALM, costituisce un importante punto di riferimento concettuale. Ad esempio, rappresenta un segno aziendale la carta intestata, il logo, il packaging del prodotto (e questo è abbastanza evidente). Quello che dobbiamo sottolineare, è che anche la modalità di risposta telefonica, l’abbigliamento di un manager, lo stato d’uso di un’auto aziendale, o un quadro alla parete in un corridoio, possono assumere la funzione di “segno” per un cliente. Essi diventano “sintomi dello stato di salute aziendale”, veicoli da cui fuoriesce informazione sulla cultura aziendale e sulla potenziale qualità.

I segni vengono suddivisi in categorie in base alle diverse proprietà assunte:

 

§  Icone: hanno proprietà di rassomiglianza. Ad esempio una fotografia di un prodotto rappresenta un’icona del prodotto.

§  Indici: sono significati tramite relazioni causali. Ad esempio il fumo è indice di un incendio possibile. Un balbettio può indicare nervosismo durante una trattativa.

§  Simboli: stabiliscono convenzioni arbitrarie tra un significato e un’entità. A differenza delle Icone, non hanno una proprietà di rassomiglianza.  Ad esempio, una parola (non onomatopeica) per indicare un concetto.

 

In termini aziendali, questi concetti si prestano alla realizzazione di diversi tipi di analisi sviluppate nel metodo dall’autore:

 

§  Analisi iconica del prodotto/comunicazione: ha lo scopo di evidenziare correlazioni di rassomiglianza tra elementi visivi (ma anche provenienti da altri sensi) di un prodotto e sensazioni/ricordi provocate da questi elementi. Così come una fotografia di un prodotto rappresenta un’icona del prodotto, i fanali di alcune auto possono essere disegnati per ricordare, in qualche modo, gli occhi di un felino. Oppure, un abito può essere costruito in modo tale da ricordare l’abbigliamento di un guerriero, ed ancora un PC può essere costruito in modo tale da ricordare un oggetto fantascientifico.

§  Analisi indicale del prodotto/comunicazione: rappresenta l’analisi di tutto ciò che, nel prodotto o nella comunicazione d’impresa, possa essere utilizzato come “indicatore di”, segnale di qualcos’altro (es: una prestazione). Ad esempio, un marchio di qualità viene utilizzato per indicare una possibile qualità elevata. Una sede prestigiosa può essere utilizzata come indicatore di stabilità finanziaria. Una brochure raffinata può essere utilizzata come indicatore di cura dei dettagli.

§  Analisi socio-simbolica del prodotto: L’analisi socio-simbolica si prefigge di determinare le valenze sociali e culturali che correlano un prodotto, un suo elemento, o un modo di consumarlo, a dei concetti sociali, politici, a delle sfere di significati e valori riconosciuti all’interno di un gruppo. Un’analisi simbolica può determinare che valenza sociale assuma il possesso di un certo marchio di occhiali all’interno di un gruppo, quali connotazioni si leghino al suo possesso, cosa significhi per un ragazzo portare l’orecchino, che connotazioni assume la maglia sociale per i tifosi di un club, che implicazioni ha una certa capigliatura, quali inferenze sulla personalità del proprietario vengono svolte a seconda dell’auto posseduta, ecc.

 

Nel campo informatico, è nota agli operatori del settore la querelle culturale e fortemente ideologica tra fautori dei sistemi Macintosh, Linux e sistemi Windows, in cui traspare simbolicamente tutta la lotta all’imperialismo, il mito di Davide contro Golia, la volontà di emanciparsi dai monopoli, che pervade certa cultura, dal Cyberpunk al mondo della grafica e della comunicazione. La semiotica sociale e culturale si presta all’analisi di queste dinamiche, e non solo come esercizi di stile. La comprensione delle dinamiche semiotiche del mercato permette di capire cosa vi sia alla base di fenomeni dalle enormi implicazioni economiche su scala mondiale, quali le lotte tra sistemi operativi e il controllo del mercato informatico, e di ogni altro mercato ove i marchi assumono valenze e simbologie sociali.


[1] Eco, U. (1987). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani.

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Materiale estratto dal libro di Daniele Trevisani (2002), “Psicologia di marketing e comunicazione”, FrancoAngeli Editore, Milano. Copyright. Pubblicato per concessione dell’autore da www.studiotrevisani.it.
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